Ditching Adjective Vanity: Why Verbs Are the Engine of Copy

Yıllarca 'etkili, çarpıcı ve yenilikçi' gibi sıfatları yan yana dizdiğimde metnin değerinin arttığını sandım. Oysa okuru ikna eden şey metnin boyası değil, motoruydu; ve ben metne motor koymayı tamamen unutmuştum. Metin yazarlığına ilk başladığım yıllarda, 'Kullanıcı dostu, devrim niteliğinde, eşsiz bir deneyim' yazarak aslında hiçbir şey söylemediğimi, okurun gözünde sadece ucuz bir satışçı konumuna düştüğümü fark etmem epey zaman aldı.Yanlış Teşhis ve Bilişsel YükO dönemde metin zayıf hissettirdiğinde teşhisi hep yanlış koyardım. Çözümün 'daha güçlü bir sıfat' bulmak olduğuna inanırdım. Örneğin, bir yazılımın hızını anlatırken 'hızlı' kelimesi yavan geldiğinde, onu 'ışık hızında' ile değiştirmeyi denedik. Metin hızlanmadı; tam aksine inandırıcılığını yitirdi. Neden mi? Çünkü altını dolduran, o hızı kanıtlayan somut bir eylem yoktu. Sadece kendi fikrime aşık olmuştum. Sıfatlar, yazarın kendi metnine duyduğu kibrin en görünür halidir. Okuru metinde tutan şey ise ürünün ne olduğunu öven bu süslü kelimeler değil, ne yaptığını kanıtlayan güçlü fiillerdir. Nielsen Norman Group tarafından yapılan araştırmalar, metinlerdeki promosyon amaçlı sıfatları çıkarıp objektif bir dil kullandığınızda web kullanılabilirliğinin (usability) yüzde 27 oranında arttığını gösteriyor. Sebebi çok basit: Sıfatlar okurun zihnindeki bilişsel yükü artırır. Okur, somut bir eylemi gözünde canlandırmak yerine sizin subjektif değerlendirmenizi işlemeye zorlanır. Hemingway App gibi okunabilirlik algoritmalarının, metnin cesur ve net yapısını korumak için zarf ve sıfat yoğunluğunu yüzde 10'un altında tutmayı önermesinin temelinde de bu bilişsel yük yatar.Motoru DeğiştirmekGerçek uyanışım bir B2B (işletmeden işletmeye) açılış sayfasını düzenlerken yaşandı. Kendi yazdığım metni test etmek için sayfadaki tüm sıfatları kırmızı kalemle çizdim. Geriye sadece bağlaçlar ve 'sağlamak', 'gerçekleştirmek', 'olmak' gibi hantal joker fiiller kalmıştı. Cümle aslında hiçbir iş yapmıyordu; sadece şık görünüyordu. 'Kusursuz bir entegrasyon sağlar' cümlesini ele alalım. Burada yükü çeken şey 'kusursuz' sıfatı gibi görünse de, fiil o kadar zayıftır ki cümlenin motoru tekler. Bunu 'Sistemleriniz birbiriyle konuşur' şeklinde, spesifik bir fiil odaklı mimariyle değiştirdiğinizde, ritim ve zihinsel canlandırma anında farklılaşır. 'Sağlamak' veya 'yapmak' gibi genel geçer fiiller, aslında spesifik eylemlerin yerini gasp eder. Elbette lüks tüketim veya yaşam tarzı markaları için duygusal bir bağ kurarken bazı sıfatlara ihtiyaç duyarsınız; bu bir dogma değildir. Ancak karmaşık bir ürünü veya hizmeti ikna edici şekilde anlatmanız gereken koşullarda, sıfatlar metninizin frenidir. Atölyenize götürebileceğiniz tek bir kural bırakıyorum: Bir cümleyi güçlendirmek istediğinizde ona asla yeni bir sıfat eklemeyin; bunun yerine cümleden bir sıfatı silip, oradaki zayıf fiili eylemin kendisini anlatan spesifik bir fiille değiştirin. Peki, şu an üzerinde çalıştığınız metindeki tüm sıfatları çıkardığınızda, geriye anlamlı bir eylem kalıyor mu?