Yükleniyor...
Yıllarca giriş paragrafını edebi bir bulmaca gibi yazdım; okuyucunun merakını cezbedeceğimi sanıyordum. Meğer daha ilk 5 saniyede okuyucuların %60'ından fazlasını kapıdan kovuyormuşum.
Yazı yazmaya ilk başladığım yıllarda, her yazının girişini adeta bir edebiyat mahsulü gibi tasarlardım. Okuyucu hemen neyle karşılaşacağını anlamasın, merak etsin, o gizemli koridorlarda kaybolsun ve nihayet yazının ortasında o büyük 'aydınlanmayı' yaşasın isterdim. Şöyle girişler yazıyordum mesela:
"Zamanın ötesinden gelen bir fısıltı gibi, modern dünyanın karmaşasında kaybolan o kadim sır, aslında her sabah masamızda duran o küçük kutuda gizliydi..."
Kulağa şiirsel geliyor değil mi? Fakat bu edebi kibir, analiz araçlarının arkasındaki soğuk gerçeklerle çarpıştığında darmadağın oldu. Analitik paneline her baktığımda, hemen çıkma (bounce rate) oranlarının %60’ın üzerinde gezindiğini, sayfada kalma süresinin (dwell time) ise yerlerde süründüğünü görüyordum. İnsanlar yazıyı açıyor, bu gizemli girişimi görüyor ve saniyeler içinde sekmeyi kapatıyordu.
Ben onların merakını cezbettiğimi sanırken, meğer onları kapıdan kovuyormuşum. Bu acı tecrübe bana şunu öğretti: Dijital dünyada okuyucu bulmaca çözmek istemiyor; ne alacağını hemen bilmek istiyor.
Kendi atölyemdeki bu başarısızlığı anlamlandırmaya çalışırken karşıma çıkan kullanıcı davranışı araştırmaları, yazdığım o edebi girişlerin neden birer intihar mektubu olduğunu net bir şekilde ortaya koydu.
İnternet kullanıcısının sabırsızlığı artık bir tahmin değil, ölçülebilir bir veri. Analitik platformu Chartbeat’in kurucusu Tony Haile tarafından paylaşılan ve dijital yayıncılıkta bir klasik haline gelen veriye göre, bir web sitesini ziyaret edenlerin %55'i sayfada 15 saniye veya daha az süre harcıyor. Eğer bu ilk 15 saniyelik kritik eşikte okuyucuya aradığı değeri sunamazsanız, onu sonsuza dek kaybediyorsunuz.
Kullanıcıların sayfayı nasıl taradığına dair en kapsamlı çalışma ise Nielsen Norman Group'tan geliyor. Göz izleme (eye-tracking) araştırmaları, kullanıcıların web içeriklerini "F-Shaped" (F-Biçimli) bir paternle okuduğunu gösteriyor. Okuyucu önce sayfanın en üstünde yatay bir tarama yapıyor, ardından biraz aşağı inip daha kısa ikinci bir yatay tarama gerçekleştiriyor ve son olarak sayfanın sol kısmından aşağıya doğru hızlıca iniyor.
Bu okuma biçiminin bizim için anlamı çok açık: Okuyucunun gözü ilk iki paragrafa ve satırların ilk birkaç kelimesine odaklanıyor. Aynı araştırma grubunun verilerine göre, kullanıcıların %81'i bir web sayfasının ilk paragrafını okurken, bu oran dördüncü paragrafa gelindiğinde keskin bir düşüşle %32'ye geriliyor. Üstelik ortalama bir kullanıcı, standart bir web sayfasındaki metnin yalnızca %20'sini gerçekten okuyor.
Bu veriler ışığında, giriş paragrafında gizem kasmak, okuyucunun zaten son derece sınırlı olan bilişsel enerjisini sömürmekten başka bir işe yaramıyor.
Yıllarca yaptığım hatayı düzeltmek için gazetecilik okulunun en eski kurallarından birine, yani "Ters Piramit" (Inverted Pyramid) tekniğine geri döndüm. Bu teknik, en önemli bilgiyi, ana fikri ve vaadi en başa koymayı; detayları ise aşağıya doğru sıralamayı söyler. Dijitalde biz buna "front-loading" (önceden yükleme) diyoruz.
Gizemli girişler, doğası gereği tıklama tuzağı (clickbait) mekaniklerini taklit eder. Okuyucuya "Birazdan çok önemli bir şey söyleyeceğim ama önce şu hikayeyi dinle" demek, modern okuyucuda hızlı bir zihinsel yorgunluk yaratır. Okuyucu zamanının boşa harcandığını hissettiği anda kaçar.
Kendi atölyemde yaptığım A/B testlerinde bunu somut olarak gözlemledim. Aynı konuyu ele alan iki farklı yazı tasarladık:
Doğrudan konuya girmek, okuyucunun arama niyetinin (search intent) bu sayfada karşılanacağına dair bir güvencedir. Okuyucu ilk 5 saniyede "Evet, aradığım şey burada" derse, sayfayı aşağıya kaydırma ve derinlemesine okuma kararı alır.
Yıllarca süren deneme yanılma sürecinin ardından kendi yazma pratiğimde uyguladığım ve her metinde çalışan tek bir kural geliştirdim. Bu kuralı kendi içerik üretimi süreçlerinize doğrudan entegre edebilirsiniz:
İlk 30 Kelimede Okuyucuya Ne Kazanacağını Söyleyin.
Bir yazının ilk 30 kelimesi (yaklaşık ilk iki cümle), okuyucuyla imzaladığınız bir sözleşmedir. Bu sözleşmede gizemli maddeler, ucu açık vaatler olamaz. İlk cümlede okuyucunun yaşadığı spesifik bir problemi tanımlayın; ikinci cümlede ise bu yazıyı okuduğunda elde edeceği somut çözümü (vaadi) masaya koyun. Edebi sanatı, metaforları ve derin analizleri üçüncü paragraftan sonraya, yani okuyucunun güvenini kazandığınız güvenli bölgeye saklayın.
Hafta 25 · Yapay Zeka ile Akıllı İçerik Dönüştürme: Tek Kaynaktan Çoklu Kanal Otomasyonu
Yapay Zeka ile Akıllı İçerik Dönüştürme: Semantik Bölütleme Oranı (SBR) Nedir?
Uzun bir teknik dokümanı mikro-içeriklere bölerken anlam kaybını nasıl ölçersiniz? Yapay zeka ile içerik dönüştürmede başarının sırrı, üretilen parça sayısı değil, semantik bütünlüğün korunma oranıdır.