Yükleniyor...
Yıllarca yazdığım metinleri 'etkileyici' kılmak için 'yenilikçi, kusursuz, eşsiz' gibi sıfatlara sığındım. Ta ki A/B testlerinde, bu süslü tamlamalarla dolu paragrafların okunma oranının yüzde 15'i geçmediğini görene kadar.
Yıllarca yazdığım metinleri 'etkileyici' kılmak için 'yenilikçi, kusursuz, eşsiz' gibi sıfatlara sığındım. Ta ki A/B testlerinde, bu süslü tamlamalarla dolu paragrafların okunma oranının yüzde 15'i geçmediğini görene kadar.
Uzun süre, bir metnin kalitesinin onun ne kadar zengin betimlendiğiyle ilgili olduğuna inandım. Müşteriye sunduğumuz stratejiyi anlatırken "Kapsamlı ve yenilikçi bir strateji tasarladık" yazmanın, işin değerini yükselttiğini düşünürdüm. Ancak Hotjar ısı haritaları ve CrazyEgg kaydırma (scroll) verilerini incelemeye başladığımda çok acı bir gerçekle yüzleştim: Okuyucu bu kelimeleri okumuyordu. Tarayıp geçiyordu. Hatta daha kötüsü, bu sıfat yığınları okuyucuyu yoruyor ve sayfadan çıkış hızını artırıyordu.
Nielsen Norman Group'un 1997'de yayınladığı ve hala geçerliliğini koruyan araştırmasına göre, kullanıcıların yüzde 79'u dijital metinleri okumak yerine sadece tarıyor (scan). Aynı araştırma, gereksiz kelimeleri atmanın ve metni sadeleştirmenin kullanılabilirliği yüzde 58 oranında artırdığını söylüyor. Bu oran, sadece bir yazım kuralı değil, bir tasarım kuralıdır.
Sıfatlar, özellikle 'yenilikçi', 'çığır açan', 'çok' gibi kelimeler, dijital yazımda 'boş kalori' görevi görür. Hemingway Editor gibi araçlarla metni analiz ettiğinizde, bu kelimelerin Flesch-Kincaid okunabilirlik skorunu nasıl düşürdüğünü, cümleleri nasıl hantallaştırdığını görebilirsiniz.
"Kapsamlı ve yenilikçi bir strateji tasarladık" cümlesini alın. Bu cümleyi okuduğunuzda zihninizde net bir resim oluşmaz. Sadece yazarın kendi işini övdüğünü hissedersiniz. Bu cümleyi, "Stratejiyi baştan kurduk" şeklinde fiil odaklı yazdığımızda, o paragraftaki duraksama ve okumaya devam etme oranında ciddi bir artış gördük.
Neden? Çünkü ilk cümle okuyucunun bilişsel yükünü artırırken, ikinci cümle eylemi merkeze alarak metni ileriye taşıyor.
Şöyle denedik, şu nedenle işe yaramadı: Bir dönem metinlerdeki tüm sıfatları silmeyi denedim. Metin o kadar kuru ve robotik oldu ki, okuyucu bağlamı kaybetti. Sorun sıfatların varlığı değil, 'boş' sıfatların yoğunluğuydu. "Kırmızı araba" demekle "Mükemmel araba" demek arasındaki fark budur. İlki bilgi verir, ikincisi yargı dayatır.
Kendi atölyemde uyguladığım pratik bir yöntem var: Bir cümlede isimden çok sıfat varsa, o cümleyi yıkarım. Eylemi merkeze alan tek bir fiille yeniden inşa ederim. Eğer metniniz mobil cihazlarda okunacaksa, bu kural hayat kurtarır. Mobil ekranlarda parçalanmış dikkat, güçlü fiillerle ileriye taşınır.
Elbette bir koşul var: Bu kural, okuyucunun hızlıca değer aradığı rehberlerde, B2B blog yazılarında ve ikna odaklı açılış sayfalarında çalışır. Duygusal bir bağ kurmaya çalıştığınız edebi bir denemede, atmosfer yaratmak için sıfatlara ihtiyacınız olacaktır.
Transferable Rule: Bir ismi parlatmak için önüne iki sıfat eklemeyin; o ismin ne başardığını gösteren aktif bir fiil bulun.
Hafta 28 · İlk Cümlede Gizem Kasmak: Giriş Paragrafını Netleştiren Pratik Formül
Giriş Paragrafında Gizem Kasmak: %60 Hemen Çıkma Oranının Arkasındaki 'Sinsi Giriş' Hatası
Yıllarca giriş paragrafını edebi bir bulmaca gibi yazdım; okuyucunun merakını cezbedeceğimi sanıyordum. Meğer daha ilk 5 saniyede okuyucuların %60'ından fazlasını kapıdan kovuyormuşum.