Metnin gücü, nesneleri nasıl betimlediğinizde değil, o nesnelerin ne yaptığında gizlidir. Bir adamın 'çok hızlı koşan' biri olduğunu söylemek, cümleye hantal bir yük bindirir. Bunun yerine adamın 'fırladığını' söylemek, sahneyi doğrudan okurun zihnine yansıtır. Ernest Hemingway'in Buzdağı Teorisi (Iceberg Theory) tam da bunu savunur. Bu teoriye göre, metnin yüzeyinde sıfatlardan ziyade eylem ve diyaloglar, yani fiiller bulunmalıdır; asıl duygu ve anlam ise metnin altında sezdirilir. Sıfatlar okura ne hissetmesi veya düşünmesi gerektiğini dikte eden tembel etiketler olarak işlev görürken, güçlü fiiller eylemi göstererek okurun metne dahil olmasını sağlar.
Bir paragrafta 'çok', 'inanılmaz', 'gerçekten' gibi zarflar ve peşine takılmış sıfatlar yığılıyorsa, orada işini yapmayan zayıf bir 'olmak' ya da 'yapmak' fiili vardır. Yazar, doğru eylem kelimesini bulmaya üşendiği için metni dolgu malzemeleriyle şişirir. Okuyucuya 'bu adam çok öfkeliydi' demek bir sıfat yığınağıdır. 'Adam masayı yumrukladı' demek ise fiilin gücüdür.
Bunu ticari metinlerde de çok sık yanlış yaptık. Geçmişte bir yazılım müşterisi için hazırladığımız açılış sayfasında (landing page) şu cümleyi denedik: 'Kullanımı çok kolay ve inanılmaz hızlı arayüz.' Bu cümle işe yaramadı. Ziyaretçiler sayfada kalmıyor, dönüşüm oranları yerinde sayıyordu. Neden işe yaramadığını Nielsen Norman Group'un web yazımı üzerine yaptığı araştırmaları incelediğimizde anladık: Promosyonel ve sıfat ağırlıklı metinler, okurun zihnindeki reklam filtresine takılıyor ve güvenilirliğini yitiriyordu. İnsanlar 'inanılmaz hızlı' lafına inanmıyordu. Bunun üzerine cümleyi fiil odaklı bir yapıyla değiştirdik: 'Arayüz tek tıkla açılır ve saniyeler içinde yüklenir.' Okura arayüzün hızlı olduğunu söylemedik, hızın nasıl gerçekleştiğini eylemle gösterdik. İkna süreci tamamen değişti ve sayfanın performansı arttı.
Elbette 'bu böyledir' deyip sıfatları tamamen çöpe atmıyoruz. Sıfatların metin mimarisinde mecburi taşıyıcı olduğu yerler vardır. Teknik şartnamelerde, ürün kataloglarında veya hukuki metinlerde sıfatlar belirleyicidir. Bir otomobil parçasını anlatırken 'paslanmaz çelik' veya 'kırmızı binek araç' demek zorundasınızdır. Somut, ölçülebilir bir niteliği belirtmek için sıfat kullanmak işe yarar. Ancak duyguyu, hızı, kaliteyi ve iknayı hedefleyen metinlerde sıfatlar her zaman şüphelidir.
'Çok' zarfı ve bir sıfat yan yana geldiğinde, bu ikisinin yerini tutacak tek bir eylem kelimesi her zaman vardır. Mesele, o fiili arayıp bulma zahmetine katlanmaktır. Metnin motoru sıfatlar değil, fiillerdir.
