Yükleniyor...
Yıllarca bültenlerin ve açılış sayfalarının sonuna 'Hemen Kaydol' veya 'Tıkla' yazdım; ta ki bu otoriter tavrın etkileşimi artırmak yerine okurla arama dijital bir duvar ördüğünü görene kadar.
Yıllarca bültenlerin ve açılış sayfalarının sonuna 'Hemen Kaydol' veya 'Tıkla' yazdım. Okuyucuya ne yapması gerektiğini dikte etmenin, metin yazarlığında 'netlik' olduğunu sanıyordum. Ta ki bu otoriter tavrın etkileşimi artırmak yerine okurla arama dijital bir duvar ördüğünü görene kadar.
2024 yılının ortalarında, büyük bir bülten kampanyasında metni olabildiğince kısa tutup sonuna devasa bir 'Hemen Satın Al' butonu yerleştirmekte ısrar ettim. Mantığım basitti: İnsanlar ne yapacaklarını bilmek ister. Sonuç? Dönüşüm oranları adeta dibe çakıldı. O gün anladım ki, okuyucuya emir vermek, ona bir çözüm sunmak anlamına gelmiyor. Aksine, ona bir görev veriyorsunuz. İnsanlar internette kendilerine yeni bir görev verilmesinden nefret ederler.
Bu sorunu çözmek için deneme yanılma yoluyla bir çerçeve geliştirdim. 'İndir', 'Üye Ol', 'Tıkla' gibi fiillerin neden işe yaramadığını incelediğimde karşıma hep aynı kavram çıktı: Sürtünme. Kullanıcı deneyimi araştırmalarıyla bilinen Nielsen Norman Group'un da altını çizdiği gibi, sürtünme kelimeleri (friction words) okuyucuya bir çaba, zaman veya maliyet hatırlatır; bu nedenle eylem çağrılarında kullanıcının problemine doğrudan çözüm sunan dönüşüm odaklı ifadeler tercih edilmelidir.
İşte mekanik emir kiplerini, okuyucuyu harekete geçiren fayda odaklı bir davete dönüştürmek için kullandığım dört adımlı Değer-Eylem Matrisi.
Her eylem çağrısı yazım süreci, markanın veya yazarın ne istediğiyle başlar. Bizim için başarı metriği nedir? Formun doldurulması, dosyanın indirilmesi veya kredi kartı bilgilerinin girilmesi.
Önce bu 'bencil' hedefi kağıda yazın. Örneğin: 'Raporu İndir'.
Bu fiili doğrudan butona yazdığımızda, şu mesajı veriyoruz: 'Benim sunucumdaki bir dosyayı kendi bilgisayarına kaydetme zahmetine gir.' Bu tamamen bizim sistemimizin nasıl çalıştığıyla ilgili bir fiildir, okuyucunun hayatındaki bir eksiklikle değil.
Bu noktada Joanna Wiebe ve Copyhackers ekibinin yıllardır savunduğu bir kural devreye giriyor. Copyhackers'ın ünlü 'I want to...' (İstiyorum...) kuralına göre, etkili bir buton metni kullanıcının içsel motivasyonunu tamamlayan bir eylem fiili içermelidir.
Kendinize şu soruyu sorun: 'Kullanıcı bu butona basarsa hayatında ne kolaylaşacak?'
Okuyucu o raporu indirmek istemiyor. Okuyucu, o rapordaki verileri kullanarak pazar payını artırmak, patronuna iyi bir sunum yapmak veya kendi stratejisindeki bir açığı kapatmak istiyor. Motivasyon 'indirmek' değil, 'öğrenmek', 'keşfetmek' veya 'uygulamak'tır.
Şimdi bencil fiili çöpe atma zamanı. Değer odaklı fiiller (örn. 'Keşfet', 'Büyüt', 'İnşa Et'), mekanik fiillere (örn. 'Tıkla', 'Gönder', 'İndir') kıyasla kullanıcının elde edeceği faydaya odaklandığı için tıklama direncini kırar.
Eğer bir e-posta pazarlama aracı satıyorsanız ve kullanıcının deneme sürümüne başlamasını istiyorsanız:
Ancak burada çok kritik bir denge var. Kullanıcıya büyük bir dönüşüm vadedip (örneğin 'Hemen Büyümeye Başla' yazıp) ardından onu 15 soruluk uzun ve karmaşık bir üyelik formuna yönlendirirseniz, tıklama sonrası terk etme (bounce) oranları ciddi şekilde artar ve güven zedelenir. Verdiğiniz söz, butona tıklandıktan sonraki ilk ekranla uyumlu olmalıdır.
'Hemen', 'Şimdi', 'Acele Et' gibi kelimeler 2010'lu yılların pazarlama taktiklerinde kaldı. 2026'nın bilinçli dijital tüketicisi için bu kelimeler sadece birer gürültüden ibaret.
Bu ucuz aciliyet zarflarını, somut bir zaman veya fayda belirteciyle takas edin.
Zamanı bir baskı aracı olarak değil, bir kolaylık veya hız göstergesi olarak kullandığınızda okuyucunun gardı düşer.
Bir eylem çağrısı yazdığınızda, metni yayına almadan önce her zaman şu testi yapın:
Bu fiil benim şirketimin arka plandaki operasyonunu mu anlatıyor, yoksa okurun arzuladığı somut bir sonucu mu?
Eğer yanıt ilkiyse, silin ve kullanıcının 'İstiyorum...' cümlesini tamamlayacak o doğru fiili bulana kadar yeniden yazın.
Hafta 32 · Bağlaç Tembelliği: 'Ayrıca' Demeden Paragraf Geçişi Kurgulamak
Bağlaç Tembelliğinden Kurtulma Matrisi: Cümleleri 'Ayrıca' Demeden Birbirine Lehimlemek
Yıllarca her yeni fikre 'buna ek olarak', 'ayrıca' diyerek başladım; metni birbirine bağladığımı sanıyordum ama aslında okurun önüne hız kesici tümsekler koyuyormuşum.