Yükleniyor...
Yıllarca 'Bu Sırrı Öğrenince İnanamayacaksınız' türü başlıklar yazdım; tıklanma oranlarım tavan yaptı ama hemen çıkma oranlarım içeriğimi çöpe çevirdi.
Yıllarca kendi atölyemde şu hatayı yaptım: "Bu Basit Değişikliği Yapan Markaların Trafiği Uçtu, İşte O Sır." Başlık harika görünüyordu, tıklamalar adeta havada uçuşuyordu. Ancak analitik ekranına baktığımda acı gerçekle yüzleştim; hemen çıkma oranları (bounce rate) tavan yapmış, okuma süreleri saniyelerle sınırlı kalmıştı. Merak uyandırmak adına bilgiyi gizlemenin bir zanaat olduğunu sanıyordum, oysa bu sadece tembellikti. Okuyucuyu kapıdan sokuyor ama içeride ağırlayamıyordum.
Sektörün uzun süredir ezbere kabul ettiği bir dogma var: "Merak uyandırmak için vaadi gizleyin, okuyucu merak etsin ve tıklasın." Ancak bu yaklaşım modern okuyucuda artık işlemiyor. Nielsen Norman Group'un göz izleme (eye-tracking) çalışmaları, kullanıcıların web sayfalarını tararken F-modeli izlediğini ve ilk birkaç kelimede net bilgi alamadıklarında sayfayı hızla terk ettiklerini gösteriyor. Hatta Nielsen Norman Group'un 2008 yılındaki verilerine göre, ortalama bir web kullanıcısının ziyaret ettiği bir sayfadaki metnin yalnızca %20'sini okuduğu biliniyor. Bu kadar dar bir dikkat aralığında okuyucuyla köşe kapmaca oynamak, teknik bir intihardan farksızdır.
Merak unsuru ile tık tuzağı (clickbait) arasındaki o ince, teknik çizgi, vaat edilen bilgi ile sunulan bilgi arasındaki bilişsel boşluk (curiosity gap) dengesinde yatar. Tık tuzağı bu boşluğu sömürür ve okuyucuyu hayal kırıklığına uğratır. Sağlıklı merak ise okuyucuya ne öğreneceğini dürüstçe söyler.
Upworthy'nin tarihi dönüşümü bu durumun en net kanıtıdır. Aşırı merak boşluğu bırakan ("Sonrasına inanamayacaksınız" türü) başlıklarla büyüyen platform, uzun vadede okuyucu güvenini yok ettiğini fark ederek bilgi odaklı, dürüst başlık sistemlerine geçmek zorunda kaldı. Çünkü Harvard Business Review tarafından 2016 yılında yayımlanan bir makalede belirtildiği gibi, ortalama olarak başlığı okuyan kişi sayısı içeriğin tamamını okuyan kişi sayısından 5 kat daha fazladır. Bu istatistik bize başlığın sadece bir tuzak değil, içeriğin dürüst bir özeti olması gerektiğini fısıldıyor.
"X Yöntemiyle Trafiği %40 Artırdık" başlığı ile "Trafiği Artıran O Gizemli Yol" başlığı arasındaki fark, dürüstlük ve zanaattır. İlk başlıkta sonucu en baştan verirsiniz. Okuyucu ne elde edeceğini bilir. Sonucu en baştan vermek (outcome-first), okuyucunun odağını "Ne oldu?" sorusundan "Nasıl ve neden oldu?" sorusuna kaydırır. Bu da daha derin ve nitelikli bir okuma motivasyonu sağlar. Okuyucu artık bir gizemin peşinde değil, bir metodolojinin peşindedir.
Kendi başlıklarımızın tık tuzağına düşüp düşmediğini test etmek için atölyemde uyguladığım basit bir dürüstlük filtresi var: Başlığın yarattığı beklenti ile içeriğin ilk iki paragrafının sunduğu değer birebir eşleşiyor mu? Eğer eşleşmiyorsa, o başlık teknik olarak tık tuzağıdır ve hemen değiştirilmelidir.
Tabii ki bu yaklaşımın da bir riski var. Sonucu en baştan vermek, özellikle yaratıcı veya hikaye anlatımı odaklı (narrative) içeriklerde gizem unsurunu tamamen yok ederek erken çıkışlara neden olabilir. Ancak konu rehberler, analizler ve iş odaklı içerikler olduğunda netlik her zaman gizemden daha çok kazandırır.
Bundan sonraki ilk içeriğinizde şu kuralı uygulayın: Sonucu başlığa açıkça yazın, "nasıl yapıldığını" ise içeriğin kendisine saklayın. Okuyucunuza ne kazanacağını dürüstçe söyleyin; o kazanıma nasıl ulaşacağını anlatmak zaten sizin zanaatınızdır.