Yükleniyor...
Yıllarca sırf merak uyandırsın diye vaadi başlığın arkasına sakladım; aldığım tek şey yüksek hemen çıkma oranı ve sıfır güven oldu. Upworthy de tam olarak bu hatayı yaptı.
Mesleğe ilk başladığım yıllarda, yazı işleri masasında tek bir kutsalımız vardı: Tıklama oranı. Ne kadar çok tık, o kadar başarılı editör demekti. Ben de o dönem popüler olan rüzgara kapıldım. "Bu basit yöntemle hayatını değiştirdi, üçüncü adıma inanamayacaksınız" veya "Doktorlar bu gizli formülden nefret ediyor" gibi başlıklar ürettim. Ne yalan söyleyeyim, ilk başlarda grafikler yukarı fırladığında kendimi dahi gibi hissetmiştim.
Ancak bu zafer sarhoşluğu uzun sürmedi. Yazıların analiz paneline her baktığımda, hemen çıkma (bounce rate) oranlarının tavan yaptığını görüyordum. Okuyucu geliyor, başlıkta gizlediğim o 'sırrı' bulmak için hızla sayfayı kaydırıyor, aradığını bulamadığı ya da vaat edilen şeyin aslında çok sıradan bir ipucu olduğunu gördüğü anda sekmeyi kapatıyordu. Güven bir kez kırıldı mı, o okuyucuyu bir daha sitenize getiremiyordunuz. Yıllarca sırf merak uyandırsın diye vaadi başlığın arkasına sakladım ve kaybettim. Doğru yöntemi, netlik ile merakı birleştirdiğimiz o ince dengede nasıl bulduğumuzu anlamak için önce bu işi bir endüstri standardı haline getiren devin hikayesine bakmamız gerekiyor.
2012 yılında kurulan Upworthy, internet medyasında adeta bir devrim yarattı. Geliştirdikleri başlık formülü, George Loewenstein tarafından 1994 yılında ortaya atılan "Bilgi Boşluğu Teorisi" (Information Gap Theory) üzerine kuruluydu. Loewenstein, merakı "bildiğimiz şey ile bilmek istediğimiz şey arasındaki boşluktan doğan bilişsel bir mahrumiyet durumu" olarak tanımlar. Upworthy editörleri bu teoriyi aldılar ve başlıklarında adeta bir silaha dönüştürdüler.
Formül basitti: Okuyucuya bir bağlam veriliyor ancak can alıcı bilgi saklanıyordu. "Bir grup çocuk sahneye çıktı. Sonrasında yaşananlar kalbinizi eritecek" tarzındaki bu başlıklar, insanların o bilişsel mahrumiyet hissini gidermek için tıklama butonuna delicesine basmasını sağladı. Şirket, bu stratejiyle o dönem internet trafiğini tamamen domine etti. Ancak bu model, kendi yıkımını da içinde barındırıyordu.
Upworthy'nin bu agresif merak boşluğu stratejisi, sosyal medya algoritmalarının, özellikle de Facebook'un radikal bir karar almasıyla duvara tosladı. Facebook, 2013 sonu ve 2014 yıllarında haber kaynağı algoritmasında köklü bir değişikliğe gitti. Artık sadece tıklama sayısına değil, kullanıcının tıklayıp gittiği dış sayfada geçirdiği zamana odaklanmaya başladılar.
Eğer bir kullanıcı tıkladığı sayfada 15 saniyeden az kalıyorsa, algoritma bunu bir "tık tuzağı" (clickbait) ve kalitesiz içerik olarak işaretliyordu. Bu algoritma güncellemesinin faturası Upworthy için çok ağır oldu. Sadece iki ay içinde (Kasım 2013'ten Ocak 2014'e) Upworthy'nin tekil ziyaretçi sayısı %46 düşüşle 90 milyondan 48 milyona geriledi. Okuyucuyu kandırarak içeriğe çekmenin cezası, görünmezlik pelerinine bürünmek olmuştu.
Kendi atölyemde bu hatadan dönmek için başlık yazım kurallarını tamamen değiştirdim. Artık bilgiyi saklamak yerine, sonucu baştan verip sürecin kendisini merak ettiren "Value-First" (Önce Değer) yaklaşımını uyguluyorum. Gelin, aradaki farkı somut bir örnekle inceleyelim:
Kendi yazılarımda ve yönettiğim ekiplerde uyguladığım, okuma oranlarını artıran formül şu şekildedir:
[Net Vaat / Sonuç] + [Merak Uyandıran Mekanizma / Yöntem]
Bu formülü uyguladığımızda, sadece tık almakla kalmıyoruz; okuyucunun yazıda kalma süresini ve dolayısıyla güvenini de kazanıyoruz. Örneğin; "İşinizi Kolaylaştıracak Harika Bir Araç" yazmak yerine "Yazı Yazma Süremi Yarıya İndiren Yeni Markdown Editörü" yazıyorum. Sonuç net (yazı yazma süresini yarıya indirmek), araç net (Markdown editörü), merak unsuru ise bu editörün bunu nasıl başardığı.
Atölyeden Çıkarılacak Tek Ders: Okuyucuya varacağı hedefi (sonucu) net bir şekilde gösterin; merak unsurunu ise o hedefe giden yolun "nasıl" veya "neden" gerçekleştiği üzerine kurun.