Yükleniyor...
Yıllarca sırf merak uyandırsın, tıklansın diye 'Bunu Okumadan Karar Vermeyin' tarzı başlıklar yazdım. Sonuç? Tıklanma oranları yapay bir şekilde yükselirken, hemen çıkma oranları tavan yaptı ve gerçek okuyucu sadakatini kaybettim.
Yazı masasının başına ilk oturduğum yıllarda, başlık yazmayı bir tür sihirbazlık sanıyordum. Formülüm basitti: Okuyucuya bir şey fısılda, en heyecan verici kısmı arkanda sakla ve içeri girmesini bekle. "Bu Yöntemi Denemeden Yeni Kampanya Çıkmayın" veya "İçerik Yazarlarının Yaptığı O Büyük Hata" gibi başlıklar atıyordum. Kendi kendime, "Harika, merak ettiler, şimdi tıklayacaklar" diyordum.
Tıkladılar da. Analitik ekranlarında grafiklerin yukarı doğru dik bir ivmeyle tırmanışını izlemek, o dönem bana büyük bir başarı gibi geliyordu. Ancak o grafiklerin hemen arkasındaki ikinci bir veri tablosunu okumayı henüz öğrenmemiştim: Sayfada kalma süresi (dwell time) yerlerde sürünüyor, hemen çıkma oranı (bounce rate) ise tavan yapıyordu. Gelen okuyucu, kapıda ona vaat edilen gizemli kutunun içinde sadece sıradan bir tavsiye bulduğunda kendini aldatılmış hissediyor ve bir daha geri dönmemek üzere siteyi terk ediyordu.
David Ogilvy’nin o meşhur Ogilvy on Advertising kitabında belirttiği gibi: Ortalama olarak, başlığı okuyan kişi sayısı gövde metnini okuyan kişi sayısının 5 katıdır. Bu veri bana şunu öğretti: Başlığınız sadece bir kapı önü süsü değil, içeriğin kendisiyle yapılan dürüst bir sözleşmedir. Eğer o sözleşmenin ilk maddesinde okuyucuyu yanıltırsanız, sonraki paragraflarda ne kadar deha ürünü fikirler sunarsanız sunun, okuyucunun güvenini çoktan kaybetmiş olursunuz. Peki, nerede yanlış yapıyordum? Merak uyandırmak ile tık tuzağı kurmak arasındaki o ince çizgiyi nasıl kaçırmıştım?
Yaptığım en büyük hata, merak uyandırmayı "bilgi saklamak" ile karıştırmaktı. George Loewenstein'ın Bilgi Boşluğu Kuramı (Information Gap Theory) bu durumu harika açıklar. Loewenstein, merakın ancak mevcut bilgi ile hedef bilgi arasındaki fark yönetilebilir ve anlamlı olduğunda tetiklendiğini savunur. Eğer boşluk çok büyük veya yapay olursa, okuyucuda merak değil, derin bir hayal kırıklığı ve bilişsel yorgunluk yaratırsınız.
Eski tarzımda yazdığım "Bunu Okumadan Karar Vermeyin" başlığında, mevcut bilgi sıfırdı. Okuyucu ne hakkında karar vereceğini, bu kararın hayatını nasıl etkileyeceğini bilmiyordu. Boşluk o kadar yapay ve büyüktü ki, zihin bunu çözülmesi gereken keyifli bir bulmaca olarak değil, ucuz bir manipülasyon olarak algılıyordu.
Gerçek merak, bilgiyi tamamen gizleyerek değil, okuyucuya bir rota verip o rotanın sonundaki ödülü göstererek yaratılır. Yani vaat net olmalı, ancak o vaade ulaşma yöntemi (mekanizma) merak uyandırmalıdır. Bilgiyi sakladığınızda okuyucuyu aptal yerine koyarsınız; mekanizmayı merak ettirdiğinizde ise onu bir keşif ortağına dönüştürürsünüz.
Dijital dünyada okuyucunun dikkati son derece kıt bir kaynak. Nielsen Norman Group'un göz izleme (eye-tracking) araştırmaları, kullanıcıların web sayfalarında tipik bir "F-tarama" paterni uyguladığını gösteriyor. Dahası, kullanıcılar bir web sayfasındaki metnin ortalama yalnızca %20'sini okuyor. Bu hızlı tarama esnasında gözler, özellikle başlıkların ilk iki kelimesine odaklanıyor.
Eğer başlığınızın ilk iki kelimesi net bir bilgi veya yön vermiyorsa, okuyucu o başlığı doğrudan atlar. Örneğin; "Sektörün En Büyük Sırrını Açıklıyoruz" başlığı, tarama yapan bir göz için hiçbir anlam ifade etmez. Hangi sektör? Hangi sır? Benimle ne ilgisi var?
Bilişsel yükü azaltmanın yolu, netlik ile gizemi aynı potada eritmektir. Bunu bir terazi gibi düşünebiliriz:
İkisini birleştirdiğimizde ortaya çıkan başlık hem net bir fayda sunar hem de o faydanın arkasındaki yöntemi merak ettirir: "Yazı Yazma Hızınızı İki Katına Çıkaracak Üç Aşamalı Taslak Tekniği"
Kendi atölyemde yaptığım hatalardan ve onları nasıl düzelttiğimden birkaç somut örnek paylaşayım. Bu revizyonlar, tıklama oranlarını korurken sayfada kalma süresini nasıl artırdığımızın canlı kanıtlarıdır.
Bundan sonra yazacağınız her başlık için masa başından kalkmadan önce uygulayabileceğiniz tek bir altın kural bırakıyorum:
"Vaat + Mekanizma" Formülü Başlığınızı yazdıktan sonra iki soruyu sorun:
- Okuyucunun bu yazıdan elde edeceği somut fayda (Vaat) başlıkta açıkça yazıyor mu?
- Bu faydaya nasıl ulaşacağını anlatan o özel yol (Mekanizma) merak uyandıracak şekilde konumlandırılmış mı?
Eğer başlığınız sadece vaatten oluşuyorsa sıkıcıdır; sadece mekanizmayı gizliyorsa tık tuzağıdır. İkisinin birleşimi ise okuyucuyla imzaladığınız en dürüst ve en etkili sözleşmedir.