Yükleniyor...
Yıllarca yazarlara 'Bize kapsamlı ve yaratıcı bir rehber yaz' dedim; sonuç her seferinde konudan sapmış, ansiklopedik kelime yığınları oldu.
Yıllarca içerik üreticilerine ve yazarlara brief verirken hep aynı hataya düştüm: Yaratıcılığı kısıtlamamak. Bir yazarın yeteneğine alan açmanın en iyi yolunun, ona sadece nihai hedefi söylemek ve gerisini onun hayal gücüne bırakmak olduğuna inanırdım. Brief formlarım genellikle "Bize şu konuda kapsamlı, akıcı ve yaratıcı bir rehber yaz" cümlesi etrafında şekillenirdi.
Sonuç? Her seferinde konudan sapmış, odak noktasını kaybetmiş ve ansiklopedik kelime yığınlarına dönüşmüş metinler aldım. Yazar, konunun özüne inmek yerine, "Acaba şu detayı da eklesem mi?" diyerek metni şişirmiş, asıl meselenin etrafında dolanıp durmuştu. Revizyon süreçleri, yazıyı baştan yazmaktan daha uzun sürüyordu. Yaratıcılığa alan açtığımı sanırken, aslında yazarı uçsuz bucaksız bir okyanusta pusulasız bırakmıştım.
Bu sorunu çözmek için ilk aklıma gelen, brief'leri daha detaylı hale getirmek oldu. Şöyle denedik: Sadece "şunları istiyoruz" diyerek son derece detaylı pozitif listeler, alt başlık önerileri ve zorunlu kelimeler tablosu hazırladık. "Yazıda mutlaka A konusuna değin, B verisini kullan, C başlığını aç."
Bu yöntem de işe yaramadı. Neden mi? Çünkü yazarlar istenenleri mekanik bir şekilde verdikten sonra, kalan boşlukları alakasız dolgu malzemeleriyle, giriş seviyesi sözlük tanımlarıyla ve klişelerle şişirdiler. Benden istenen 1500 kelimenin 700'ünü zorunlu maddelere harcayıp, kalan 800 kelimeyi "Dijital pazarlama günümüzde çok önemlidir" gibi içi boş cümlelerle doldurdular. Pozitif kriterler, metnin iskeletini kursa da, etrafındaki gereksiz yağlanmayı engelleyemiyordu.
Tam bu revizyon yorgunluğu içinde kıvranırken, e-posta pazarlama platformu Mailchimp'in içerik stil rehberini ve The New York Times bünyesindeki ürün inceleme sitesi Wirecutter'ın editoryal süreçlerini inceleme fırsatı buldum.
Mailchimp, içerik stil rehberinde (Voice and Tone guidelines) yazarın marka dilinden sapmasını önlemek için ünlü "Biz X'iz, ama Y değiliz" (We are X, but not Y) çerçevesini kullanıyordu. Örneğin, "Eğlenceliyiz ama laubali değiliz" diyorlardı. Bu, yazmaya başlamadan önce yazarın önüne çekilmiş çok net bir negatif sınırdı.
Wirecutter'ın içerik siparişlerinde ise efsanevi bir "What we don't cover" (Neleri kapsamıyoruz) bölümü vardı. Hangi ürünleri neden incelemediklerini, hangi açılardan bahsetmeyeceklerini baştan söylüyorlardı. Bu basit kural, yazarın araştırma yaparken alakasız tavşan deliklerine girmesini engelliyor ve odağını inanılmaz derecede keskinleştiriyordu.
Bu iki devin yaklaşımını kendi atölyeme, yani günlük brief şablonuma entegre etmeye karar verdim. Brief'in en altına, kırmızı ve kalın harflerle bir "Asla Yapılmayacaklar" (Negative Constraints) kutusu ekledim.
Artık yazarlara sadece ne yazacaklarını değil, ne yazmayacaklarını da söylüyordum. Mikro düzeyde şu kuralları koymaya başladım:
Sonuç dramatikti. Revizyon döngüleri bıçak gibi kesildi. Yazarlar, "Acaba bunu da eklesem mi?" diye düşünmek yerine, ellerindeki daraltılmış alanda çok daha derin ve yaratıcı işler çıkarmaya başladılar.
Harvard Business Review'da yayımlanan inovasyon ve kısıtlamalar üzerine bir araştırmanın da doğruladığı gibi: İçerik üretiminde sınırsız özgürlük, çoğu zaman karar yorgunluğuna (decision fatigue) ve marka mesajından sapmaya yol açar. Stratejik kısıtlamalar ise yazarın yaratıcılığını istenen sonuca odaklamasını sağlar.
Ancak burada bir şerh düşmek zorundayım: Bu kural her durumda, herkes için çalışmaz. Negatif kriterler, yazarın konuya hakim olduğu, deneyimli olduğu senaryolarda harikalar yaratır. Yazar zaten ne yapması gerektiğini biliyordur, siz sadece yoldan çıkmasını engellersiniz. Fakat acemi veya konuya tamamen yabancı bir yazara çok uzun bir "yapılmayacaklar" listesi verirseniz, bu durum felç edici olabilir. Aşırı kısıtlamak, yazarın özgün sesini boğabilir ve metni mekanik, ruhsuz bir okuma parçasına dönüştürebilir.
Brief yazarken masaya oturduğunuzda şu aktarılabilir kuralı aklınızdan çıkarmayın: Eğer bir brief formunda pozitif beklentileriniz (yapılacaklar) 5 madde ise, negatif sınırlarınız (yapılmayacaklar) en az 3 madde olmalıdır. Sınırı baştan çizilmeyen her alan, süreç içinde her zaman çöp içerikle ve revizyon yüküyle dolar.
Hafta 28 · İlk Cümlede Gizem Kasmak: Giriş Paragrafını Netleştiren Pratik Formül
Girişte Gizem Kasmanın Ağır Bedeli: Basecamp’in ‘Doğrudan Meseleye Girme’ Devrimi
Yıllarca giriş paragraflarımı birer edebi bulmaca gibi kurguladım; sonuçta okuyucuyu ilk 15 saniyede kaybettim.