Yükleniyor...
Yıllarca içerik üreticilerine sayfalar dolusu 'şunları yazın' brief'leri gönderdim; sonuç hep aynıydı: İstediğim her şey metinde vardı ama metnin ruhu, istemediğim klişelerle boğulmuştu.
Yıllarca içerik üreticilerine sayfalar dolusu 'şunları yazın' brief'leri gönderdim. Sonuç hep aynıydı: İstediğim her şey metinde vardı ama metnin ruhu, istemediğim klişelerle boğulmuştu. Bir editör veya içerik yöneticisi olarak masanın bu tarafında oturduğunuzda, kusursuz metni elde etmenin yolunun kusursuz bir istek listesi hazırlamaktan geçtiğine inanırsınız. Ben de öyle inandım. Yazarlara gönderdiğim brief'ler, neredeyse metnin kendisi kadar uzundu. Her H2 başlığını, her paragrafta geçmesi gereken anahtar kelimeleri, markanın o çok sevdiği 'dinamik ve yenilikçi' sıfatlarını tek tek dikte ederdim.
Sonuç? Bu yöntem işe yaramadı. Neden işe yaramadığını anlamam epey vaktimi aldı. Aşırı detaylı, sadece 'ne yapılacağını' söyleyen brief'ler, yazarı bir robota dönüştürüyor ve metinleri tamamen ruhsuzlaştırıyordu. Yazar, benim çizdiğim dar tünelde sadece kutucuklara tik atmaya çalışıyor, kendi kelimelerini bulamıyordu. Oysa yazarların sıradanlaşmasının sebebi ne yapacaklarını bilmemeleri değil, ne yapmamaları gerektiğini tahmin edememeleriydi.
Eğer bir yazara 'Bize dinamik, genç ve profesyonel bir metin yaz' derseniz, alacağınız şey muhtemelen 'Günümüzde hızla dijitalleşen dünyada...' diye başlayan bir felakettir. Yıllarca şu yanlışı yaptım: Markanın ne kadar harika olduğunu anlatan pozitif yönergeleri yığdıkça yığdım. Ancak psikolojik araştırmalar, bir brief'teki negatif sınırlar gibi yaratıcı kısıtlamaların bilişsel aşırı yükü azalttığını ve odak alanını daraltarak yaratıcı problem çözmeyi paradoksal bir şekilde geliştirdiğini gösteriyor. Yani, sınırsız bir beyaz sayfa yaratıcılığı tetiklemez; aksine felç eder.
Bu gerçeği idrak ettiğimde, brief yapımı tamamen değiştirdim. 'Via Negativa' (negatif yol) kavramını içerik süreçlerine entegre etmeye başladım. Bir şeyin ne olduğunu, onun ne olmadığını söyleyerek tanımlamak, çoğu zaman çok daha kesin ve etkilidir. 'Eğlenceli ol' demek yerine 'Lakayıt olma ve ünlem işaretini cümlede ikiden fazla kullanma' demek, yazarın zihninde çok daha net bir çerçeve çizer.
Brief'lerimin en altına büyük harflerle bir 'BUNLARI ASLA YAPMA' bölümü eklemeye başladım. Bu, makro bir strateji değil, tamamen mikro-taktiksel bir müdahaleydi. Cümle kurma alışkanlıklarına, başlık yapılarına ve kelime seçimlerine dair net bariyerler çektim.
Örneğin, teknoloji markaları için yazdığımız metinlerde 'Girişte -Günümüzde dijitalleşen dünyada- gibi jenerik cümleler kurma' kısıtlamasını getirdim. Bu kuralı koyduğunuz an, yazar mecburen daha spesifik, daha doğrudan ve daha çarpıcı bir giriş bulmak zorunda kalıyor. Yazarın yaratıcılığı, o jenerik cümlenin elinden alınmasıyla anında tetikleniyor.
Bir başka karşı-örnek: 'Markayı öv' yönergesi. Bunu verdiğimizde yazarlar genellikle aşırı iddialı, inandırıcılıktan uzak sıfatlara başvuruyordu. 'Sektörün en iyisi', 'rakipsiz teknoloji' gibi ifadeler havada uçuşuyordu. Bunun yerine brief'e şu negatif kriteri ekledik: 'Rakipleri kötüleme ve en, tek, kusursuz gibi aşırı iddialı sıfatlar kullanma.' Bu koşulda çalışan yazar, markayı övmek için sıfatlara değil, gerçek faydalara ve somut verilere odaklanmak zorunda kaldı. Marka ses tonu (tone of voice), ne eklediğimizle değil, neyi dışarıda bıraktığımızla korunmuş oldu.
Elbette bu yöntemin de bir riski var. Sadece negatif kısıtlamalara dayanıp hiçbir pozitif yönlendirme yapmazsanız, yazar aşırı temkinli, steril veya robotik bir metin üretebilir. Negatif kısıtlamalar, pozitif bir vizyonun etrafındaki çitler olmalıdır; vizyonun kendisi değil. Bu dengeyi kurduğunuzda, editör ve yazar arasındaki o bitmek bilmeyen revizyon döngülerinin bıçak gibi kesildiğini göreceksiniz. Çünkü istenmeyen sonuçları önceden tahmin edip brief'e eklemek, yazarın 'ama ben böyle istenmediğini bilmiyordum' bahanesini ortadan kaldırır.
Eğer bir metnin karakterini inşa etmek istiyorsanız, onu heykeltıraş gibi yontmalısınız. Fazlalıkları, klişeleri, markanın nefret ettiği o ince detayları baştan kesip atmalısınız.
İşte kendi atölyenize götürebileceğiniz o tek kural: Bir brief'i yazara teslim etmeden hemen önce durun ve kendinize 'Bu metnin neye benzemesini kesinlikle İSTEMİYORUM?' sorusunu sorun. Çıkan en kritik 3 yanıtı, 'Kırmızı Çizgiler' başlığı altında brief'inize ekleyin. Göreceksiniz ki, sınırları net çizilmiş bir alanda yazar çok daha özgür, metin ise çok daha karakterli olacaktır.
Hafta 28 · İlk Cümlede Gizem Kasmak: Giriş Paragrafını Netleştiren Pratik Formül
Giriş Paragrafında 'Ters Piramit' Yanılgısı: Okuyucuyu Gizemle Değil, İlk Cümledeki Teslimatla Yakalamak
Yıllarca giriş paragrafını bir sinema filmi gibi tasarladım; önce atmosferi kurdum, gizemi derinleştirdim, en can alıcı bilgiyi ise üçüncü paragrafa sakladım. Sonuç? Okuyucu daha ikinci satırda sıkılıp sekmeyi kapattı.