Yükleniyor...
Yıllarca içerik üreticilerine 'şöyle yaratıcı, böyle derinlikli olsun' diye sayfalarca pozitif brief yazdım; sonucun hüsran olduğunu anlayınca 'yapılmayacaklar' matrisine geçtim.
Yıllarca içerik üreticilerine 'şöyle yaratıcı, böyle derinlikli olsun' diye sayfalarca pozitif brief yazdım. Sonuç hep aynıydı: Beklentimin yanından geçmeyen, jenerik metinler. 'Şunu yapın' demenin işe yaramadığını, ancak 'şunları kesinlikle yazmayın' dediğimde çerçevenin netleştiğini acı bir deneyimle öğrendim.
Geçmişte 'samimi bir dil kullanın' gibi soyut yönergeler veriyordum. Bu talebi alan yazarlar, metni bir anda 'Selam millet!' seviyesine çekip aşırı laubali işler teslim ediyordu. Neden işe yaramadı? Çünkü 'samimiyet' kelimesi herkesin zihninde farklı bir çekmeceyi açar. Pozitif ve soyut bir yönerge, yazarın kendi yorumunu metne dayatmasına zemin hazırlar. Bunun yerine, ne istemediğinizi net bir şekilde tanımlamanız gerekir. Etkili bir içerik brief'i, yazarın ne yapacağını söyleyen ucu açık bir dilekçeden ziyade, ne yapmayacağını kesin çizgilerle belirten bir 'yapılmayacaklar' matrisidir.
Araştırmaların da gösterdiği gibi, yaratıcı kısıtlamalar aslında odağı artırır; yazarlar hangi sınırları aşmamaları gerektiğini tam olarak bildiklerinde, tonu tahmin etmeye daha az, derinlikli uygulamaya daha çok zaman ayırırlar. İşte yıllar içinde deneme yanılma yoluyla oturttuğum, metni rotada tutan 3 adımlı Anti-Brief Matrisi.
Metnin girişine 'şöyle bir üslup olsun' yazmak yerine, brief'in en üstüne bir 'Yasaklı Kelimeler' listesi ekleyin. Bir dönem teknoloji makaleleri yazdırırken 'inovatif' ve 'devrim niteliğinde' gibi kelimelerin kullanılmasını istedim. Sonuç, her paragrafında bu kelimelerin geçtiği, içi boş PR bültenleri oldu.
Bunu çözmek için negatif kısıtlamalara geçtim. Artık brief'lerimde şu not yer alıyor: 'Günümüzde, adeta, göz ardı edilemez, devrim niteliğinde gibi dolgu kelimelerini ve sektörel klişeleri kesinlikle kullanmayın.' Negatif kriterler soyut olmamalıdır; 'klişe olmayın' demek yerine 'şu kelimeyi kullanmayın' demek, yoruma açık pay bırakmaz. Yazar bu kelimeleri kullanamadığında, ister istemez daha spesifik ve anlamlı cümleler kurmak zorunda kalır.
Bir konuyu verirken, o konunun hangi kısımlarının işlenmeyeceğini baştan söylemek, metnin odaklanmasını sağlar. Örneğin, Ahrefs gibi SEO araçlarının rehberlerinde sıkça gördüğümüz bir kural vardır: Okuyucunun zaten bildiği şeyleri anlatmamak.
Eskiden 'Konuyu kapsamlıca ele alın' derdim. Yazar da kelime sayısını doldurmak için konuyu milattan önceden, tarihçesinden alıp getirirdi. Okuyucu asıl cevaba ulaşana kadar sıkılıp sekmeyi kapatıyordu. Şimdi brief'e şu maddeyi ekliyorum: 'Konunun tarihçesine girmeyin. Vikipedi tarzı nedir/nasıl ortaya çıkmıştır tanımları yapmayın. Doğrudan çözüm adımından başlayın.' Ayrıca, 'Şu rakibin makalesindeki şu argümanı kullanmayın, o yaklaşım bizim markamıza uymuyor' diyerek yapısal frenler koymak, revizyon döngülerini dramatik şekilde azaltır.
Mikro-mekanik yasaklar, metnin okunabilirliğini doğrudan etkiler. 'Akıcı bir metin olsun' demek işe yaramaz. Akıcılık ölçülebilir bir şey değildir.
Bunun yerine format sınırları çizin. 'Paragraflar 4 satırı geçmesin', 'Madde imlerinde pasif cümle kurmayın', 'Başlıklarda soru işareti kullanmayın' gibi net, mekanik yasaklar koyun. Bir dönem yazarlardan 'dinamik listeler' istedim, bana upuzun, sonu gelmeyen ve hepsi 'yapılmaktadır' diye biten sıkıcı listeler geldi. Sonra kuralı değiştirdim: 'Madde imlerindeki cümleler edilgen (pasif) çatıda bitmeyecek.' Bu basit negatif kural, metnin tüm ritmini bir anda hızlandırdı.
Bu matris her durumda ve herkesle çalışmaz. Yazarın konu hakkında hiçbir fikri yoksa veya sektöre çok yabancıysa, ağır negatif kriterler onu tamamen kilitleyebilir. Yazar, 'acaba yanlış bir kelime mi kullanacağım' korkusuyla robotik ve aşırı temkinli bir metin üretebilir.
Freelance yazarlar, devasa bir 'bunu yapma' listesini mikro-yönetim veya güvensizlik olarak da algılayabilir. Bu formül, sıfırdan yazar yetiştirmek için değil, temel yetkinliği olan profesyonel yazarları sizin spesifik standartlarınıza hızla hizalamak içindir. Karşınızdakinin temel bir yazım kası olduğuna eminseniz bu kısıtlamaları devreye sokun.
Bir brief'e 'şunu istiyorum' yazmadan önce, o isteğin yaratabileceği en kötü senaryoyu düşünün ve mutlaka 'şunu yapma' maddesini (via negativa) ekleyin. Ne istemediğinizi netleştirmek, ne istediğinizi anlatmanın en kısa yoludur.
Hafta 28 · İlk Cümlede Gizem Kasmak: Giriş Paragrafını Netleştiren Pratik Formül
Giriş Paragrafında Gizem Kasanlar İçin 'İlk 3 Cümle' Filtresi: Okuyucuyu Kapıda Bekletmeme Formülü
Yıllarca yazının girişinde gizemli bir hava yaratmaya çalıştım; süslü kelimeler, felsefi açılışlar, 'zaman akıp giden bir nehirdir' klişeleri... Okuyucu ikinci cümleyi görmeden sekmeyi kapattı.